1.品牌就是傳承“文化DNA”

黃維

來自清華大學深圳研究生院的黃維先生曾先后為希望工程、深圳市科技圖書館、百泰首飾、華源軒家具等百余家機構成功導入品牌文化戰略和形象識別系統，并創建了獨具特色的品牌形象戰略（BIS）理論體系，深受企業好評與信任，被國內多家大中型知名企業特聘為品牌文化戰略高級顧問，因此他的課程既具備理論的深度又充滿了實踐的力度。

最讓人記憶尤新的是黃維先生對“文化DNA”這個概念的創建與詮釋。

毋庸置疑，當營銷從“產品”層面進入到“以消費者為中心”的層面，企業與產品都一致追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合，并爭取做到與其緊密聯系，這樣的訴求就導致了如今的品牌建設熱潮。

但隨著商業環境大變局，家具企業和其他企業一樣也面臨著轉型升級、面臨創建自主品牌的機遇與挑戰：顯然，對于黃維先生而言，單純的品牌形象設計與運用根本不是品牌建設的重點與主旨——那些個以為請美工高手畫畫抽象圖標，或是請個策劃來做做活動就能完成的在藝術審美層面上的品牌建設根本上不了臺面。

對他而言，要回答“何謂品牌？”這一點，必須看到“如何構建品牌形象戰略？”這一面，而要真正有效開展品牌建設則在點面結合的同時，還需要深刻把握時代脈搏、把握消費者的內心情感和人文需求。

為此，黃維先生提出了“文化DNA”概念，為此他不厭其煩地例舉了包括LV、GUCCI、奔馳、寶馬等意大利、法國奢侈大牌在系列商品上不斷烙下的品牌印記（“胎記”），這種印記可能是一種紋路（如巴寶莉的棋盤格）、一種圖案（如LV的四葉花）、一種結構（如寶馬的鼻孔式的前燈設計）……這些印記以不同的款型，不同的色彩，在不同的場合，不同的年代，一再地出現，既千姿百態又萬變不離其宗——他認為，正是這種視覺化又傳承化的文化符號打動了消費者的心，給予他們以自尊感，安全感，成就感——甚至，在大部份平庸的中國人面前，它是虛榮感。

在這個意義上，品牌建設不僅是要加強企業與消費者之間的辨識度與聯系，更要為消費者提供情感價值。營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。

為此，他的品牌設計案例里也充滿了“文化DNA”，比如著名家具企業華源軒，提煉出的“綠色、環保”關鍵詞和與之對應的樹木圖案。

實際上，舉一反三，我們可以認為，“文化DNA”在品牌圖案之外，還可以是產品結構、包括細節、生產流程等更多的類型，比如執著于“創新”的企業，執著于“嚴謹”的企業，或是執著于“公益”的企業，只要你不斷地強化屬于自己特色的精神烙印，就會最終形成獨特的品牌印象。