2.產品、需求和語言是戰略革新的三要素

許柏鳴

深圳家具研究開發院的院長許柏鳴是國內第一位家具研究方向博士學位獲得者，國家公派意大利米蘭理工大學設計系訪問學者，南京林業大學教授、博導，現任深圳家具研究開發院院長。就是他，率先在國內提出產品戰略體系的理論，并成功用于利豪、圣奧、明珠、全友、豪邁、良木等企業的升級，是中國迄今唯一家具行業產品戰略專家。

每個企業的戰略定位都不一樣，因為企業個性不同，所處的市場層次與發展階段也不相同。如何甄別目標市場，構筑適合自己的商業模式，并予以戰略響應？本講旨在提供相應的思維方式與戰略設計的方法。通過要素分析與成功案例相結合的講述方式，從商業模式、渠道建設、資源整合、品牌運行多角度剖析如何尋找競爭優勢建立的切入點， 如何建立獨特的競爭優勢。

其重點在于，許柏鳴教授以產品、語言和需求等三個核心名詞作為戰略要素，通過對這三要素的導向分析，創新性地界定出了戰略革新的三種范式：三種范式的區別在于戰略影響的源動力不一樣，即始發點不同。

一是技術驅動型戰略革新。其始發點是技術。一定是先有技術，才是按技術來創造需求，而在技術創造需求的過程中，開始賦予產品以一定的形態、表現形式、意義、內涵、語言，從而在競爭性的同質化的產品中跳躍出來——這是典型的產品物理特性的螺旋式上升。

二是市場拉動型戰略革新。它的源動力是需求，新的需求促使技術變革；新的需求摧生新的技術，新的需求也促使語言上有新的改進，這是典型的與產品傳播相關的革新。包括組織、分銷、廣告等等，因此其革新也分類為：產品外觀革新、分銷渠道革新、產品展示革新、銷售過程的革新等。

三是設計驅使型戰略革新，它的源動力是語言，首先產生的是一種文化——在一定的文化土壤上摧生出一種情感，一種意識形態，然后推動訴求，同時加以一定的技術嫁接，幫助這一文化的實現。這是一次是同時在產品、過程上的雙重革新，是典型的產品“不可捉摸特性”的螺旋式上升。

這三者之間不是孤立存在，而是交互影響。